לעצור לחשוב ולהגדיר מחדש את המודל השיווקי שלכם


סיכום והמלצות דוח מקנזי 27.4.2020

חברת הייעוץ מקנזי הוציאה דו"ח מעניין וחשבתי שיהיה נחמד לערוך ולתמצת אותו עבורכם יחד עם המלצות שלי למציאות הישראלית.

כמי שעוקב כבר 20 שנה אחריהם אני יכול לומר שהדו"חות של מקנזי מרתקים לא פחות מהתחזיות שלהם, שלפעמים אפילו התממשו.

באופן כללי בעת משבר אנו נוהגים להתמקד במציאת פתרונות עסקיים לטווח הקצר ולנקוט באסטרטגית הישרדות. "זה יכול להיות ניצחון בקרב אבל הפסד במלחמה".

מדובר בטקטיקה שעסקים רבים מאמצים. מי מחוסר ברירה ומי מחוסר יכולת לראות מעבר לסיום המשבר הנוכחי.


המחקר של מקנזי בנושא המשבר העולמי של הקורונה Covid-19 מצא כי לא ניתן לדעת כיצד תראה היציאה וההתאוששות מהמשבר ומה יהיו ההשלכות הישירות והעקיפות של המשבר על הביקוש. זאת כמובן לא תחזית מפתיעה.

עם זאת, ברור לכולם שחברות שדאגו להיות בקשר עם הלקוחות בעת המשבר יזכו בנקודת פתיחה טובה יותר.


להערכתי, בישראל אין להערכה זו אחיזה ממשית. הקהל קונה לפי מחיר, מושפע ממבצעים ובמצב של מצוקה כלכלית יעדיף לקנות מוצר זול מיובא על פני מוצר ישראלי שקיבל מהם לייק ענק (ולא יותר) ברשת החברתית בעת המשבר.

תפקידו של מנהל/ת השיווק לנסות ולדמיין מה יקרה. לחלום. להיות מנהיג שיווקי בארגון שלו שיתווה דרך לשאר השותפים העסקיים.


אין חדש בהמלצה של מקנזי שמשווקים נדרשים לזהות את תהליכי התנהגות הצרכנים שלהם ואת השינויים שהם עוברים. להערכת מקנזי, הראשונים לשנות התנהגות יהיו הסיניים והאירניים ועיקר השינויים יהיו הרגלי הרכישה.

הכלים העומדים כיום לרשות המשווקים בזיהוי טרנדים רבים ויש לעשות בהם שימוש מושכל.


מומלץ למפות מחדש את שוק הלקוחות ואת מסע החלטות הרכישה שעובר הלקוח לאחר המשבר.

בתוך פרק זמן קצר מאוד של שבועיים שלושה ניתן לקבל תובנות מהצרכנים באמצעות כלי מחקר מתאימים.


יש היתכנות גדולה כי עסקים שעיקר השירות שלהם פיזי ואינו כולל חוויה וערך מוסף ימצאו את עצמם בסכנת סגירה בטווח הקרוב. מיותר לציין כי שירותים מבוססי אפליקציות מעניקים ערך מוסף לעסקים שעושים בהם שימוש.

שוק העסקים יצמיח עסקים חדשים עם מערכות אקולוגיות מותאמות. מקומות חדשים המותאמים לכללים שיקבעו יפתחו, ואחרים יאלצו לבצע אדפטציה מהירה או לחדול.





להלן שלושת הטיפים של מקנזי להתחלת היציאה ממשבר הקורונה:


אסטרטגיות חשיבה מחדש ותוכניות מדיה

Rethinking strategies and media plans

השינויים שהיינו עדים להם בהתנהגות הצרכנים עקב המעבר לעולם המקוון יעברו שינוי נוסף, אולם נכון לעכשיו אין עדיין די מידע מה יהיו השלכות המשבר על הגישות ברכישה.

מרבית אסטרטגיות השיווק שבהן נקטנו עד עכשיו כבר אינן רלוונטיות. תוכניות המדיה עליהן עמלנו צריכות להשתנות ולהיות מותאמות לסיטואציה.

המעבר למדיה מקוונת החל לפני זמן רב אבל עומס המידע על הלקוחות רב, והדרך למצוא את הנוסחה לליבו ולכיסו של הלקוח הופכת מסובכת.

הדינמיקה בשוק משתנה. ההנחות והידע הקודם על הלקוח הפכו פחות רלוונטיות וחלקן אפילו יפגעו בארגונים שיתנהלו על פיהן.

בישראל, מפרסמים רבים כלל לא טרחו להפסיק קמפיינים ממומנים שלהם במדיה המקוונת ולעיתם אף במדיה הכתובה, וגילו בכך ניתוק חמור ממה שקורה סביבם. מלבד ההפסד הכלכלי, הפגיעה בתדמית ובערך המותג ילוו אותם.

הזרם הגובר של ספרי הדרכה מקוונים בסגנון 'אינסטנט', כמו למשל איך להגיע למיליון ש"ח בעבודה מהבית, המלצות על קורס מרתק בשיווק שותפים ועוד, שהיו 'טרנד חם', הפכו לדואר זבל במקרה הטוב ולבזבוז זמן וכסף במרבית המקרים.

מנהלי השיווק נדרשים כעת להגדיר מחדש את הצעת הערך שלהם. עליהם לבדוק מה ה USP שלהם כעת. מה מוצר הליבה והאם הוא עדיין מעניק לחברה את הערך המוסף שהעניק טרם המשבר.

על המשווקים לפתח מודלים חדשים לחיזוי וניהול.

להערכת מקנזי, מרבית הכלים והמודלים השיווקיים שבהם נעשה שימוש עד היום התבססו על נתוני עבר של לקוחות. התנהגות במבצעים, מגוון ומבחר, ונוחות גישה יחד עם מפות מיצוב וחיזוי, MROI* ואחרים הפכו פחות רלוונטיים. זאת, בשל השינוי שגרם המשבר להתנהגות הלקוחות. יש לכייל את התהליכים מחדש ובמקביל למצוא כלים מתאימים.

להבנתי ומניסיוני, קבוצת מיקוד יכולה לעבוד היטב גם ב-ZOOM, שאלונים ואמצעי מדידה ניתנים לכיול מחדש באופן מהיר.

*ראו מאמר על hbr - marketing-roi


לנצח בקרב על המודעות למותג

מחסור ושינוי מִגְוָן הם מסימני המשבר, דבר המביא את הצרכנים להיחשף למותגים שלא היו רגילים לצרוך אותם עד עתה.

בישראל, נחשפו רשתות שניצלו את המצב והעלו מחירים, צמצמו מִגְוָן באופן מכוון ודחפו לרכישת דחף יחד עם צמצום השירות. חברות שירות רבות חדלו מלהתקיים וענפים רבים הושבתו והוצאו לחל"ת.

הניתוח של מקנזי אודות תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן הראה ש-87% מהצרכנים בחנו והיו מוכנים לשקול שימוש ורכישה של מותגים אחרים. הדו"ח צופה שההתנהגות יכולה להיות חמורה יותר בהתחשב בהיקף המשבר.

בסקר האחרון של מקנזי, כ-33% מהצרכנים הסינים החליפו מותגים על סמך נוחות ומבצעים.

אמנם 20% מאותה קבוצה מתכוונים להישאר עם המותגים החדשים שניסו, אבל אם נחבר את אחוז המוכנים לשינוי, שהיו לקוחות מובהקים של מותג מסוים, ואת השלכות המשבר על מספר רב של עסקים, ניתן לראות בבירור שאנו עומדים בפני שינוי מהותי בנאמנות למותגים.

המשווקים צריכים לבחון מחדש ובאופן מיידי את משמעות המותג שלהם ללקוחות. ייתכן ויש לבנות את ערכי המותג מחדש ולבצע שינוי מיצוב. יש להתמקד בשיווק ביצועים במחזורים קצרים המאפשר שינוי ועדכון עד להתאמה.


הגדרת הנאמנות מחדש

המציאות השתנתה. המשבר גרם לשינוי בתשומת הלב של הלקוח ולציפיות שלו מהמותג. מה שהביא את הלקוח בעבר להעריך את המותג השתנה.

תפקידו של מנהל השיווק כיום הוא לשמוע את הלקוחות הנאמנים שלו ולהבין מהם מה הם מצפים ממנו בעת הזאת.

חברות שבזמן המשבר התנהלו בהגינות עם העובדים שלהם, תמכו בלקוחות ובאו לקראתם והרימו תרומה לקהילה ולצוותי רפואה, ובמקביל דאגו לשמור על בריאות הלקוחות (בעיקר בקרב עסקים שהיו פתוחים בעת המשבר), יזכו בנקודת בונוס ובנאמנות הלקוחות למותג.

המשבר הוא הזדמנות טובה לעסקים גדולים ולעסקי SMB לפתח שווקים חדשים עבור לקוחות שנטשו את המותג לו היו נאמנים. כדאי לחשוב ברצינות על הצעות והטבות ללקוחות חדשים. זאת, מבלי לפגוע בשירות ובאיכותו ללקוחות הקיימים.



אין ספק שאנחנו עדיין עמוק בתוך משבר 'Covid-19' ועוד לא יצאנו ממנו, אבל עסקים שלא יתכוננו ל'שגרה החדשה הנורמלית' שתבוא אחרי המשבר ייעלמו מהשוק במהירות.

השיווק הוא הפונקציה העסקית שמבינה את הלקוח בצורה הטובה ביותר. מנהלי שיווק לא יהיו רלוונטיים אם הם לא יתאימו את עצמם לשינוי ההתנהגות של הלקוחות שלהם ויתנו מענה לצרכים של הצרכנים שחוו את משבר הקורונה.




עריכה: מתי אלפר

מומחה באסטרטגיה שיווקית (שמשתנה כל העת) ובמיתוג.





פוסטים מובחרים
פוסטים אחרונים
ארכיון
חיפוש
חפש אותנו
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • LinkedIn Social Icon

כלים שיווקיים – פתרונות ייעוץ שיווקיים​