האם יש מקום לרשת מזון מהיר נוספת

תרומת אסטרטגיה מובנית של חווית השירות להצלחתה של רשת Chipotle Mexican Grill

 

ארה"ב אלופת העולם בדורות האחרונים במזון ה-fast food.התחרות שם גדולה,  רשתות מזון מהיר גדולות הפכו למטבח העיקרי של רבות מהמשפחות האמריקאיות . סקרי הבריאות בארה"ב לא מעודדים . מגיפת ההשמנה זה לא רק מונח מפרסומת של רופאי המשפחה אלא מספיק להסתובב ברחובות ניו-יורק כדי להבין את מימדי התופעה החוצה גילאים וצבע עור.

 

בשנת 1993 נפתחה בקולרדו חנות בשם   Chipotle Mexican Grill . בפברואר 2012 מונה הרשת מעל 1260 סניפים שפרוסים בארה"ב קנדה אנגליה וצרפת. כבר בשנת 1999 יצאה הרשת את גבולות קולורדו לאחר שהיו לה כבר 8 סניפים.

 

את הפריצה הגדולה חייבת רשת Chipotle לענקית המזון המהיר מקדונלדס שרכשה אחוז ניכר ממנה ב- 99 והעניקה רוח גבית ומסיבית בהנפקתה בבורסה ובתיעול מנגנוני התפעול והייצור שלה.

נכון להיום מקדונלדס אינה מחזיקה באחוזים מהרשת והעניקה לה את עצמאותה חזרה.

Chipotle חיפשה ייחודיות. בין מגוון ההצעות הרבות העומדות כיום בארה"ב ללקוחות, לא מספיק להיות טוב, לא מספיק לפרסם ולתרום לסביבה הירוקה צריך משהו יותר חזק. הבידול בעידן התחרות הופך לקשה עבור כולם.

שנת 2003 שנת הביג-מק הנוראית. ארה"ב נכנסת מגיפת הבריאות. מסתבר שבארוחת ביג-מק יש קלוריות כה רבות המכילות את מירב תוספי המזון הבלתי בריאים ועל כל אלו מצטרפת הידיעה כי בארוחה הסטנדרטית של Chipotle יש למעלה מ- 1000 קל' עוד יותר מארוחת ביג-מק מזיקה.

כבר בשנת 2000 התחילה רשת Chipotle לעבור לפסים בריאותיים. הרשת מגדלת את החזירים והתרנגולות המגיעים לצלחות הלקוחות עברה למזון בריא לבעלי החיים נטול אנטיביוטיקה בהתחלה לבעלי הכנף ובהמשך לבקר. במהלך השנים הוציאו מהתפריט מרכיבים בעלי אחוזי שומן גבוהים והוכנסו אופציות לתפריט בריא.

שיגעון הבריאות השתלט. טבלאות מוצרים המכילים אלרגנים מפורסמות באתר ובסניפים. שמנים לא בריאים הוצאו מהתפריט. מנות ספישל-דייאט מוצעות למקפידים ומיליה אורגני ובריא "נלעסת" באופן תדיר.

ב-Chipotle הבינו מה צריך הלקוח. מבחר גדול של מנות מתפריט עשיר ומגוון המשלב אופציות בריאותיות.אבל, זה לא מספיק בכדי לשרוד ולבטח לא מספק כדי לגדול עם גרף צמיחה כה מהיר.

לכל הנכנס בשערי החנות צפויה הפתעה .

האם מה שמיוחד Chipotle הוא האוכל ? האם היחס המעולה לעובדים?  האם המטבח הפתוח או הטעם הייחודי . אולי המחיר ?

כנראה שלא. בכל אילו יש רעיונות  מעניינים אבל אין בהם יתרון תחרותי של ממש. הן לא יהיו הסיבות להעדפה של הצרכן ולבטח לא להפוך להעדפה  הקבועה של הצרכנים.

 

 

הרשת חרטה על דגלה מספר עקרונות, שירות באיכות גבוהה, אוכל ייחודי וטעים והדגש והוא שוב לכיוון הבריאות מזון מהיר שהינו מזון בריא-  Not all fast food is junk food.

האם פחות יכול להיות יותר ?

במקרה של  Chipotle כנראה שכן. כיום יותר מתמיד  הצרכן מועמס באלפי מסרים מדי יום.

עודף האינפורמציה הבלתי רלוונטית מתערבבת עם זו הרלוונטית ומקשה על העברת מסרים פרסומיים ועל אחת כמה וכמה בהעברת תכנים ומסרים חינוכיים.

רק בשנים האחרונות יצאה Chipotle בקמפיין פרסומי בטלביזיה. עד אז היא התמקדה בשלטי חוצות בסביבות הסניפים שלה ובאירועי השקה ייחודיים לסניפים חדשים.

בעולם של מיתוג רגשי המסר שמאחורי המותג חשוב לעיתים פי כמה מהקמפיין האינטרנטי או ממשחק קופונים בפייסבוק.

תפיסת השירות של Chipotle הבינה כי הלקוח הוא מעל לכל ושמה אותו במקום המגיע לו. לא צריך לראות את הלקוח המחפש אוכל בריא כמשוגע. צריך פשוט לתת לו את אפשרות הבחירה והוא יחזיר לך בנאמנות.

כך, חלק מהצהרת השירות של הרשת מבקשת מכל סניף להיות מעורב בשיפור הסביבה הקרובה לסניף ובפעולות למען הקהילה יחד עם יחס הוגן לעובדים מוספים נדבך לתפיסת הנוכחות הרגשית של המותג ומשלימה את ההיבט הבלתי מוחשי של החוויה

ב- Chipotle לא שכחו את החוויה שמוענקת בסביבת השירות.(Physical evidence)  

גם כאן יש חוויה ייחודית הבאה לידי ביטוי במספר אופנים בלתי מוחצנים המצטרפים לאותו פחות שהוא יותר.

ההצהרה של Chipotle :"Food with integrity" מחברת בין מרכיבי חווית השירות שאותה מנסה הרשת לשדר. Integrity גם לחיות, integrity גם למגדלים ולסביבה.

המטבח הפתוח של Chipotle הוא הצהרה,אנחנו לא מסתירים ממך כלום. ההגשה האסתטית היא כעין השלמה לכך.מגוון עצום של אפשרויות ותוספות יחד עם  הלבוש של העובדים המכינים את המנה הייחודית עבור כל לקוח לפי דרישתו הופכת את הלקוח לשותף. יותר מזה לא יכולנו לבקש.

גם המוסיקה  מצטרפת לחוויית השירות, אם אתם לא אוהבים את המוסיקה אל תכנסו לשם. http://www.customchannels.net/streaming/chipotle/radio/

דבר מעניין נוסף בחיבור הכולל של חווית השירות הם  אפשרויות הישיבה המגוונת. מעצבי הרשת תכננו אפשרויות ישיבה עם תפיסה שונה. לא רק שולחנות עגולים או מרובעים אלא אפשרויות ישיבה אחד מול השני במעין בר ארוך דבר המאפשר להרבה חבר'ה לשבת ביחד ולהפוך את ארוחת המזון המהיר לחוויה .

לרגע לא דיברנו על איכות המזון, המחיר חשוב אבל הוא לא העיקר אפילו ב שירות הלקוחות לא עסקתי . כל אלו הם הבסיס לתחרות , הם לא מחדשות דבר ולא מעמיקות את הקשר ארוך הטווח עם הלקוח. תפיסת השירות הכוללת היא המלחמה  והכלי הטוב ביותר להילחם באמצעותו הוא חווית השירות .

 

Please reload

פוסטים מובחרים

כך ניתן להוריד את מחירי הירקות והפירות

May 16, 2016

1/5
Please reload

פוסטים אחרונים
Please reload

ארכיון
Please reload

חיפוש
Please reload

חפש אותנו
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • LinkedIn Social Icon

כלים שיווקיים – פתרונות ייעוץ שיווקיים​