על הפחד להצליח ועל היכולת להתגמש


בחודש מאי האחרון, בזמן שהקורונה שיתקה את הרחובות ואת העסקים, שאל אותי לקוח ותיק: "תגיד, יש מצב שכל התכנון וקביעת האסטרטגיה שלך מיותרים? הקורונה פירקה לנו הכול".

בשנייה הראשונה חשבתי לעצמי, הבחור צודק. הקורנה באמת פירקה הכול. כמעט כל מה שהיינו רגילים לו השתנה.

אבל אחד מהכלים החשובים בניהול אסטרטגיה הוא הגמישות. פעם זו הייתה גמישות ניהולית, אחר כך ארגונית ובהמשך, לוגיסטית ותפעולית.

כיום גמישות כבר אינה ערך מוסף, אלא היא צורך. זו לא תכונה שעוזרת להצליח, זו תכונה הכרחית לשרידות.

במשך שנים ביקשתי למצוא ללקוחותיי את היתרון התחרותי בר הקיימא שלהם, ואז לבדל אותם מהמתחרים ולהביא אותם למיצוב שעליו חלמו בשוק התחרותי שבו הם פועלים.

ההצלחות במציאת יתרון תחרותי בר קיימא כבר כמעט לא נמצאות. יש לכך סיבות רבות, אך בעיקר בשל השינויים המהירים בטכנולוגיה, בפתיחת השווקים ובשינוי המאפיינים הבין-דוריים.

הקורונה שיצרה שינוי במשק ובתחרות הביאה עימה הזדמנות. היא שינתה את תנאי המשחק. גודל החנות כבר פחות מהותי, הנראות של האלמנטים הפיזיים כמעט נעלמת, אנחנו לא נחשפים ל-P.O.S ונוחות רכישה והזמנה באתר עם שירות אנושי יצרו אלמנט מבדל.

ניסיתי לבחון מה הביא להבדלים אצל לקוחות שלי שהקורונה הובילה אותם לפריחה, לבין אלו שהמצב כמעט ריסק אותם. מצאתי שלושה משתנים: שניים פנימיים, כאלו הנמצאים בשליטת העסק, ואחד חיצוני, שלא נמצא בשליטתו אבל מהווה את הדבק בין כולם ומביא לסגירת מעגל ולהצלחה.

פחד הוא אמצעי יעיל להתמודדות בתחרות עסקית, הוא מחייב אותנו להיות עם אצבע על הדופק 24/7, להישאר חדים ולא לנוח לרגע. אך לעיתים, הפחד משתק וגורם לחוסר יכולת לתפקד ולא אחת ומביא עסקים למצב שבו הם מרימים ידיים ונותנים לזרם התחרות להניע אותם בנהר הסוער. לעיתים הם ניצלים, אך ברוב המקרים הם מתרסקים ומאפשרים לכרישים לנגוס נתחים גדולים מהשוק שלהם ללא כל עלות.

הבחנתי כי קיים סוג נוסף של פחד. "הפחד להצליח". עסקים בינוניים וקטנים שלא מצליחים לחשוב על עצמם כמעולים, כתחרותיים, ככאלו שיכולים לנוע מהר יותר מרשתות הענק ולהתחרות בהן. בדיוק כמו שאני מצפה מעסקי SMBS.

עסקים שמפחדים להצליח נעים לאט, מגיבים בחשש מוגבר ומאבדים יתרון תחרותי ובעיקר את ה- Time 2 Marketשלהם. הפחד להצליח הוא משתנה פנימי שניתן לשנותו, לאמן אותו ולייעל את פרק הזמן שהוא משפיע על מהלכי שינוי ארגוני.

משתנה פנימי נוסף הוא הגמישות. חוסר יכולת לשנות החלטות, להזיז כוח אדם ארגוני ולשנות טקטיקה שיווקית מהווים מכשלה הפוגעת בכלים האסטרטגיים והשיווקיים. ארגון שלא יודע לייעל את מערך השירות, שלא מצליח לבצע שיתופי פעולה ולהיכנס בצורה מושכלת לשיווק ומכירה מקוונת לא ישרוד.

מה שמחבר את שני המשתנים הללו הוא "מסע הלקוח". המסע הזה מוכר לנו. הוא עוסק בשלבים שאותם עבר הלקוח משלב המודעות, העניין והבחירה בין אפשרויות הרכישה ועד לשירות שלאחר הקנייה. זהו מסע שבכל רגע נתון מתווספים אליו גורמים חיצוניים המשפיעים עליו. בעבר זה היה בעיקר פרסום בטלוויזיה. היום אלו הם מובילי דעת קהל ורשתות חברתיות. במאה הקודמת, הלקוח למד על המוצר מקריאת ספר ההדרכה שפרסם המשווק. היום הוא קורא בלוגים והמלצות של לקוחות. המסע כיום, הוא אותו מסע, אבל הגורמים המשפיעים על הלקוח במסע משתנים, ולמשווקים אין שליטה מלאה עליהם.

התעלמות ממסע הלקוח אפשרית רק כשאתה מחזיק ב"מותג-על" עם תדמית מעולה ויח"צ טובים ואין לך מתחרים. כמה מותגים כאלו אתם מכירים? מעט מאוד. אפשר לספור אותם על יד אחת.

נכון. אנחנו לא שולטים על ההשפעות החיצוניות על מסע הלקוח וגם אין לנו שום סיכוי לשלוט בהן באופן מוחלט, אבל כדאי שננסה להשפיע עליהן, כשהמשמעות היא להיות בזירות שבהן הלקוחות שלנו מבקרים. חשוב שנכיר את המסע של הלקוח שלנו ולא נפחד להביא לשינוי מתוך גמישות עסקית מושכלת.


כרגיל, הכול מתחיל בלקוח.


פוסטים מובחרים
פוסטים אחרונים
ארכיון
חיפוש
חפש אותנו
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Social Icon
  • Facebook Social Icon
  • LinkedIn Social Icon

כלים שיווקיים – פתרונות ייעוץ שיווקיים​